Le cycle inévitable de l’enshitification selon Cory Doctorow
L’enshitification, tel que décrit par l’auteur et activiste Cory Doctorow, suit un schéma prévisible en trois actes. Dans un premier temps, une plateforme émerge avec une proposition de valeur claire, centrée sur l’utilisateur. Elle résout un problème réel, souvent de manière innovante, et attire rapidement une communauté grâce à une expérience fluide, gratuite ou peu coûteuse.
Cette phase est cruciale: elle repose sur la confiance et l’utilité perçue.
Une fois cette masse critique atteinte, le modèle économique évolue. La plateforme commence à intégrer des partenaires commerciaux — annonceurs, vendeurs, créateurs payants — et optimise son interface pour maximiser leur visibilité. Les utilisateurs restent satisfaits, car les changements sont progressifs, souvent justifiés par de nouvelles fonctionnalités.
Cependant, les premiers signes d’usure apparaissent: ralentissements, publicités contextuelles, suggestions intrusives.
Arrive alors la troisième et dernière phase: celle de l’extraction de valeur à outrance. La plateforme, désormais dominante, n’a plus besoin de plaire aux utilisateurs ni même aux annonceurs. Elle modifie ses algorithmes pour réduire la portée organique, place les publicités en tête de flux, limite l’accès aux fonctionnalités clés derrière un paywall, et dégrade délibérément l’expérience gratuite pour pousser à la monétisation.
Le service, autrefois utile, devient une machine à extraire du temps, de l’attention et de l’argent.
Quiz: Votre plateforme est-elle en phase d’enshitification?
Question 1: Combien de publicités avez-vous vues dans les 10 premières publications de votre fil d’actualité ce matin?
Question 2: Avez-vous remarqué une baisse de la visibilité de vos publications sans payer?
La pression boursière comme moteur de la dégradation
Derrière ce cycle se cache une réalité économique implacable: la pression des marchés financiers. Les entreprises technologiques cotées en bourse doivent, trimestre après trimestre, afficher une croissance de leurs revenus et de leurs bénéfices. Lorsque l’acquisition de nouveaux utilisateurs ralentit, souvent parce que le marché est saturé, la seule voie disponible pour maintenir cette croissance est la monétisation accrue des utilisateurs existants.
Ce phénomène est particulièrement visible sur les grands réseaux sociaux. En 2026, plusieurs d’entre eux ont atteint un plafond de pénétration dans les pays développés. Plutôt que d’innover pour offrir une nouvelle valeur, ils ont choisi d’optimiser leur modèle publicitaire.
Cela se traduit par une augmentation du nombre d’annonces par fil, des formats publicitaires plus intrusifs (vidéos non skippables, stories sponsorisées), et une segmentation plus fine des utilisateurs pour vendre des espaces publicitaires premium.
Les annonceurs, quant à eux, sont pris dans le même piège. Pour obtenir une visibilité décente, ils doivent augmenter leurs budgets, ce qui renforce encore le modèle économique basé sur l’extraction. Ce cercle vicieux transforme progressivement des espaces de partage en zones commerciales surchargées, où le contenu organique devient une exception.
Quand la croissance s’arrête, l’extraction commence
Une fois que la courbe de croissance s’aplatit, la stratégie de l’entreprise bascule fondamentalement. Elle ne cherche plus à ajouter de la valeur, mais à en extraire. Cette transition est souvent subtile, camouflée par des mises à jour techniques ou des arguments liés à la « personnalisation ».
Pourtant, les signes sont clairs: ralentissement des améliorations fonctionnelles, suppression de fonctionnalités gratuites, et apparition de freins psychologiques à l’usage libre (notifications incessantes, limitations de fonctionnalités).
Les utilisateurs deviennent alors des données à exploiter, leur attention une ressource à monétiser. Le temps passé sur la plateforme n’est plus une mesure de satisfaction, mais un indicateur de rentabilité. Cette logique conduit à des designs addictifs, basés sur des principes de psychologie comportementale, comme le renforcement aléatoire ou la peur de manquer l’information (FOMO).
En 2026, ces techniques sont plus sophistiquées que jamais, amplifiées par des algorithmes d’intelligence artificielle capables d’adapter en temps réel le contenu à l’utilisateur le plus vulnérable.
La fragmentation des contenus et la perte de contrôle
Un autre symptôme de l’enshitification est la fragmentation de l’expérience utilisateur. Pour maximiser les revenus, les plateformes segmentent leurs services en plusieurs niveaux d’accès. L’accès de base devient de plus en plus limité, tandis que les fonctionnalités essentielles — comme la lecture hors ligne, la suppression de publicités, ou l’accès à certaines bibliothèques — sont réservées aux abonnements premium.
Ce modèle, présent dans le streaming vidéo, la musique, mais aussi les réseaux sociaux professionnels, pousse les utilisateurs à payer non pas pour plus de contenu, mais pour retrouver une expérience proche de celle qui était autrefois gratuite. Cette stratégie de « dégradation contrôlée » est particulièrement efficace car elle crée un sentiment de perte, plus puissant que celui du gain, incitant ainsi à la conversion payante.
Une expérience utilisateur morcelée
En 2026, il n’est pas rare de voir un utilisateur souscrire à plusieurs abonnements pour accéder à une seule fonctionnalité sur différentes plateformes. Par exemple, pour lire des articles en ligne sans publicité, il peut devoir payer un abonnement à un bloqueur, un autre à un média, et un troisième à une application d’agrégation. Ce morcellement fatigue l’utilisateur, qui se sent constamment sollicité financièrement, tout en perdant progressivement le contrôle de son propre parcours numérique.
Les données personnelles, elles, restent centralisées. Les plateformes accumulent toujours plus d’informations sur les comportements, les préférences, les interactions, pour affiner leurs algorithmes de monétisation. Le paradoxe est total: l’utilisateur paie plus cher tout en ayant moins de contrôle sur son expérience et sur ses données.
Des alternatives émergent-elles face à cette tendance?
Malgré cette tendance lourde, des contre-mouvements gagnent du terrain. Certains utilisateurs, de plus en plus conscients des enjeux, choisissent délibérément des plateformes alternatives, souvent basées sur des modèles coopératifs, open source ou à financement participatif. Ces solutions, bien que minoritaires, démontrent qu’une autre voie est possible.
Des services comme Mastodon ou Pixelfed offrent des expériences similaires à Twitter ou Instagram, mais sans publicité, sans algorithmes opaques, et avec une gouvernance décentralisée. Leur croissance est lente, car elles ne bénéficient pas des leviers marketing des géants, mais elles attirent une communauté fidèle, sensible à la qualité de l’interaction et au respect de la vie privée.
Par ailleurs, certains médias indépendants réussissent à survivre grâce à des modèles d’abonnement transparents, où l’utilisateur sait exactement ce qu’il finance. Ces structures prouvent que la valeur peut être créée sans sacrifier l’expérience utilisateur sur l’autel de la croissance exponentielle.
Comment choisir une plateforme éthique en 2026?
Pour identifier une plateforme résistante à l’enshitification, quelques critères peuvent guider votre choix. Privilégiez les services qui:
- Sont transparents sur leur modèle économique
- N’utilisent pas de publicités ciblées intrusives
- Permettent un contrôle réel sur les données personnelles
- Impliquent leurs utilisateurs dans les décisions stratégiques
- Investissent dans l’innovation centrée sur l’utilisateur, pas sur l’addiction
Ces critères, bien que simples, constituent un excellent filtre face à la prolifération de services conçus pour exploiter plutôt que pour servir.
Protégez-vous: un guide pratique pour l’utilisateur moderne
Face à ce paysage numérique en mutation, chaque utilisateur peut adopter des comportements pour limiter l’impact de l’enshitification sur sa vie quotidienne. Il ne s’agit pas de rejeter toute technologie, mais de l’utiliser de manière consciente et maîtrisée.
Commencez par évaluer votre exposition aux plateformes les plus concernées. Combien de temps passez-vous chaque jour sur des applications saturées de publicités ou de recommandations automatisées? Utilisez des outils de suivi du temps d’écran pour prendre conscience de votre utilisation réelle.
Ensuite, fixez-vous des limites claires: plages horaires d’interdiction, désactivation des notifications non essentielles, ou même suppression temporaire d’applications toxiques.
Des outils pour reprendre le contrôle
Les bloqueurs de publicité restent des alliés précieux. En 2026, ils ont évolué pour contrer non seulement les bannières, mais aussi les traqueurs comportementaux et les scripts d’IA générative. Des extensions comme uBlock Origin ou Privacy Badger permettent de naviguer avec plus de sérénité, en réduisant la charge cognitive liée à l’information parasite.
Enfin, soutenez activement les initiatives alternatives. Que ce soit par un don, un abonnement, ou une simple recommandation, votre engagement contribue à renforcer un écosystème numérique plus sain et plus durable.
Un changement de posture est nécessaire
L’enshitification n’est pas un accident, mais le résultat logique d’un modèle économique centré sur la croissance à tout prix. Pour l’enrayer, il faut non seulement des régulations, mais aussi un changement de posture collective. Chaque interaction en ligne, chaque clic, chaque partage, est un vote.
En choisissant de consommer différemment, vous participez à la construction d’un internet plus humain, plus respectueux, et plus durable.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que l’enshitification selon Cory Doctorow?
Cory Doctorow décrit l’enshitification comme un processus en trois phases: d’abord une plateforme utile pour les utilisateurs, puis une plateforme utile pour les annonceurs, et enfin une plateforme qui exploite les deux pour maximiser ses profits, au détriment de la qualité de service.
Pourquoi les grandes plateformes adoptent-elles cette stratégie?
Parce qu’elles sont sous pression constante pour maintenir une croissance de leurs revenus. Lorsque l’acquisition de nouveaux utilisateurs stagne, la seule option pour augmenter les profits est de monétiser davantage les utilisateurs existants, souvent en dégradant leur expérience.
L’IA accélère-t-elle l’enshitification?
Oui, l’IA permet de produire massivement du contenu de faible qualité, d’optimiser les algorithmes d’addiction, et de personnaliser les publicités. Si elle n’est pas utilisée avec éthique, elle devient un levier puissant d’extraction de valeur.
Peut-on inverser ce phénomène?
Oui, par une combinaison de régulation, de prise de conscience citoyenne, et de soutien aux alternatives. Le choix des utilisateurs, notamment en matière de financement et d’usage, joue un rôle clé dans la construction d’un internet plus sain.
Quelles sont les plateformes les plus touchées en 2026?
Les réseaux sociaux (Meta, X), les moteurs de recherche (Google), les plateformes de streaming (Spotify, Netflix) et le commerce en ligne (Amazon) sont parmi les plus concernés, en raison de leur position dominante et de leur dépendance à la publicité ou aux abonnements.
Comment savoir si je suis sur une plateforme en phase d’enshitification?
Observez des signes comme une augmentation des publicités, une baisse de la portée organique, des fonctionnalités limitées en version gratuite, ou une interface qui devient progressivement plus confuse et moins intuitive.